日本では観光立国ならびに地方再生の主体テーマの1つとしてDMOが取り上げられるようになりました。Dはディスティネーション（目的地・観光地）、Mはマネージメント&マーケティング、そしてOはオーガニゼーション（組織）を意味します。すなわち、観光地の魅力や付加価値をより高めるために、市場調査や運営状況を行う組織と言えます。DMOの大本は欧米で発足した仕組みで、観光地政策において地元の観光業者とコミュニケーションを取り、戦略的かつ具体的数値目標を設定し、それをマネージメントすることで積極的に観光地の魅力づくりに取り組むという施策です。欧米のDMOは国の観光政策に助言・進言出来る立場を有しており、組織的に機能しているのに対して、日本版のDMOは未だ観光業者や自治体レベルですら認知度が不十分な点が多く、日本観光振興協会が2018年にDMO候補となる法人に調査した結果によると、自治体や地元観光協会に対して登録前の事前の説明が無かった等の連携不足が伺えます。特に人材不足については深刻で、データ収集から人材育成、企画、特産品開発、インバウンド対応、広域連携といった広い分野で低い数値となっており、準備不足は否めず、周知徹底や見直しが求められています。また、DMO普及のために求められることとしては、講師の派遣、教材開発、研修およびシンポジウムの開催など、スタートアップレベルでの認知、教育といった面がまだまだ足りていない状況が浮き彫りとなっています。東京五輪も開催される中でアジアの観光リーダーとしての日本の観光マネージメント力の醸成ならびに人材、財政資源の投入が早急に求められています。具体的には2020年までに欧米水準のDMOを全国で100組織形成することを「観光立国推進基本計画2017」にまとめられました。
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