ポジショニングの再構築のことであり、ブランドの再生をかけて実行される戦略のひとつです。再ポジショニングとも呼ばれます。ポジショニングの目的は「ブランドの役割を明確にして他社との差別化を図る独自の役割を確立すること」ですが、再ポジショニングの目的は、これまでに築き上げていた市場における地位や立場を、今後の市場変化や顧客の嗜好変化に照らし合わせることにより改めて役割を確立し直すことです。『マーケティングで最も重要なのはポジショニングであり、それにを変化を加えるリポジショニングは「命がけのジャンプ」である』マーケティングの大家フィリップ・コトラーがその著書の中で語った言葉です。通常のリポジショニング手法としては、商品の品質を向上させたりサービス内容を大きく変更するのではなく、あくまでも「見せ方」「ポジション（市場における位置）」を変えることでブランドを再構築するという戦略です。ホテル業界で見た場合には、運営体制の変更であったり改装のための投資などソフト面だけでなくハード面でも改善改革をすることによってその位置づけを変えて競合マーケットの中での競争力を高めることを意味します。ホテル業界以外の成功例としては、アスリートの水分補給飲料から、体にやさしい健康的な清涼飲料水にリポジショニングされたポカリスエットや、若年男性の夏のデオドラントから10代女子高生の日常デオドラントに変化したシーブリーズ、男性の飲酒対策から女性の美白対策になったハイチオールCなどが有名です。
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